En 2016, le MAO 2 passe au crible le dialogue entre artistes et marques

En ouverture d’un événement organisé par Objectif Languedoc-Roussillon sur son territoire, Montpellier Méditerranée Métropole, par la voix de son vice-président Bernard Travier, a rappelé l’importance stratégique de son projet culturel (avec un budget de 62 M€) et expliqué qu’un rapprochement entre la Panacée, le futur centre contemporain de la ville, et d’autres dossiers, sera annoncé par le président Philippe Saurel en novembre prochain. Nicolas Bourriaud, co-fondateur du Palais de Tokyo à Paris, actuel directeur artistique de la Panacée et en charge de piloter le projet du centre contemporain, a confirmé que son arrivée à Montpellier s’explique d’abord « par l’ampleur de volontarisme politique, qui est séduisant en soi« .

« Il est hors de question que Montpellier soit la dernière grande ville à se doter d’un centre contemporain, affirme Nicolas Bourriaud. Au contraire, Montpellier sera la première grande ville à se doter d’un centre de nouvelle génération. Celui-ci sera basé sur une nouvelle conception, très audacieuse. Ce ne sera pas un simple bâtiment, pas une sorte de tour ou ziggourat, mais un hub, une porte d’entrée sur la scène contemporaine de Montpellier, afin de faciliter le dialogue direct avec les acteurs de la culture. Il y a aura un gros travail mené sur le spécifique, le local. »

Tisser des liens

La première table-ronde du MAO 2, animée par Pascale Cayla, directrice de l’agence L’Art en direct, et centrée sur le rôle du collectionneur, est venue rappeler que ce dernier, en ayant souvent un pied dans l’entreprise et un pied dans le monde de l’art, facilite de facto le dialogue entre les deux cultures. Un premier exemple a été fourni par Ann Hindry, conservatrice de la collection Renault, démarrée et assemblée par la constructeur dès 1967, à l’époque où l' »art contemporain ne dépasse par le cercle des initiés ».

« L’idée, qui reste d’actualité, était de s’occuper de l’art de son temps, d’offrir à des artistes une collaboration sous forme d’espace d’atelier, d’aide financière, d’accès à la technologie, etc., indique-t-elle. Toutefois, quand Renault a connu des difficultés dans les années 80, cette mission est entrée en sommeil – jusqu’à ce que son nouveau P-dg, Louis Schweitzer, me sollicite en 1996 pour la ranimer, en multipliant les expositions. Aujourd’hui, l’art contemporain est devenu plus mondain, et d’ailleurs, mon poste relève plus des relations publiques que du mécénat. Pour Renault, cette action est aussi une façon de se faire connaître, en organisant des manifestations dans les pays où il désire s’implanter, comme le Japon à une époque. »

Pour sa part, Sandra Mulliez a fondé le SAM Art Projects pour favoriser la formation d’une nouvelle scène contemporaine dans les pays émergents. Car selon elle, il faut donner aux artistes, qu’ils soient au Nord ou au Sud, tous les outils pour bâtir leur carrière.

« L’idée principale est d’organiser des résidences d’artistes, qui se terminent toujours par une exposition, souligne-t-elle. Mais le plus important est de tisser des liens. Notre souhait est que le public rencontre l’artiste, et inversement. De même, nous organisons souvent des déjeuners ou rencontres entre collectionneurs, curateurs, directeurs d’institutions, etc. Je précise que le SAM Art Projects n’achète pas les œuvres, et que l’artiste les récupère toujours à la fin. Notre action est donc fugace, mais c’est une aventure, c’est une chance d’être aux premières loges. »

Le 3e participant à ce débat, l’Héraultais Gérard Bru (Château Puech Haut), a rappelé que sa collection de barriques (140 pièces) peintes par les plus grands artistes (Hervé Di Rosa, Paco Rabane…) comme par les moins connus, est née du désir de marier un objet emblématique de son métier de viticulteur et l’art du peintre.

« Notre volonté, au départ, n’était pas une démarche marketing, mais simplement le souhait de faire un objet qui nous plaisait, se remémore-t-il. Ce ne sont pas des pièces monumentales, mais plutôt de la culture pop, au sein et autour de laquelle nous vivons car une vingtaine de barriques sont installées dans notre cave. Par la suite, nous avons lancé une gamme de plus petits formats, fabriqués en tôle et tirés à 2 000 ou 3 000 exemplaires, afin de mieux faire connaître les artistes, en les exportant, car ce gabarit s’y prête davantage – même si cela reste un produit de luxe. »

Un dialogue parfois difficile avec les marques

En contre-point de ces échanges, Mathieu Mercier est venu présenter plusieurs de ses œuvres produites comme artiste plasticien travaillant sur la base d’un cahier des charges fixé par une marque. Ce qui a pu, par moment, provoquer quelques difficultés.

« J’ai travaillé avec Swatch pour réaliser une montre, cite-t-il. Ils m’ont envoyé le cahier des charges. J’en ai dessiné 90 ! J’ai soumis la série et ils n’en ont pris qu’une, reproduction d’une de mes œuvres. Mais Swatch a ensuite réalisé plusieurs montres sans mon accord, en détournant mes idées. J’ai pris un avocat qui m’a alerté sur la puissance de Swatch financièrement, et m’a conseillé… de sortir ma propre marque de montre ! J’aurais pu m’engager dans cette bataille juridique mais ça aurait été trop d’énergie. Je ne l’ai pas fait. »

L’avocate montpelliéraine Lisa Le Stanc, du cabinet éponyme, spécialisé dans le droit de la propriété intellectuelle, est justement venue rappeler que le droit d’auteur est une notion juridique vaste, que les marques connaissent parfois assez mal, de ce fait. Et le contentieux est réel.

« La relation art et marques n’est pas toujours belle, juge-t-elle. Il y a un côté obscur à cette collaboration. Les marques utilisent les œuvres depuis longtemps à des fins de marketing. Par exemple, Toulouse-Lautrec et le Moulin Rouge, Citroën Picasso, Free et Starck pour ses freebox. La notion du droit d’auteur est difficile à appréhender. Elle comporte un volet droit patrimoniaux et un volet droit moraux. C’est très flou et les marques s’y perdent un peu. Il est donc souvent plus simple pour les marques de basculer dans « l’oubli » ou d’aller puiser dans le domaine public, comme par exemple l’utilisation de La Laitière de Johannes Vermeer par Lactalis… L’artiste peut, quant à lui, se servir des marques dans sa création. Les marques ne s’en plaignent pas car cela les valorise. Mais il va devoir veiller à ce que cette utilisation ne constitue pas une dégénération de la marque. »

Retrouvez le diaporama du MAO 2 sur ce lien.